Асахи — утреннее солнце Японии

В переводе с японского, асахи (朝日) — утренее солнце.

Основные даты:

1889: Японское правительство продает свою пивоварню Хоккайдо в частные руки, одновременно открывается пивоваренная компания Осака, а также несколько других.
1892: Осака начинает производство пива Асахи.
1893: Компания Осака реорганизована в ООО Пивоварня Осака
1906: 3 пивоваренных завода: Осака, Саппоро и Ниппон объединены в компанию Дай Ниппон (Dai Nippon), одно из подразделений которой — Асахи.
1907: Асахи вводит новую торговую марку – безалкогольный напиток — сидр Митсуя (Mitsuya).
1949: Дай Ниппон разделена на две части: Асахи и Ниппон.
1958: Впервые в Японии появляется баночная версия пива, производит его Асахи.
1983: Асахи начинает производить пиво Лёвенброй в Японии по лицензии.
1987: Начало продажи пива Асахи Супер Драй (Asahi Super Dry), которое быстро становится очень популярным.
1989: Фирма Asahi реорганизована и переименована в Asahi Breweries, Ltd
1994: Продвижение на растущий китайский рынок начинается с покупки контрольных пакетов акций в ряде пивоваренных заводов.
1995: Начало длительных и успешных партнерских отношений с американской компанией Миллер (Miller Brewing).
1996: Асахи Супер Драй становится самым продаваемым пивом в Японии.
2001: Асахи входит в сегмент хаппосю с пивом Хоннама (Honnama). Компания обходит давнего конкурента Kirin и занимает первое место на японском пивном рынке.

История компании Асахи

Пивоваренная компания Асахи является лидером пивоваренной промышленности в Японии, владеет 38,7% японского рынка, в 2001 году она обошла главного соперника Кирин, который был лидером с 1954 по 2000 год. На первое место компанию вывело, прежде всего, сухое пиво Асахи Супер Драй. Введенное в 1987 году оно за несколько лет стало самым продаваемым пивом в Японии, и продолжает удерживать свои позиции и сейчас. В 2000 году Асахи Супер Драй было четвертым по популярности в мире, с продажей около 20,9 млн. баррелей. Другие популярные марки Асахи включают Куронама (Kuronama), Фуджисан (Fujisan), Супер Малт (Super Malt) и Хоннама (Honnama), последняя была входом компании в растущий сегмент пива хаппосю (с низким содержанием солода). Асахи ведет очень активную коммерческую деятельность за рубежом и имеет ряд договоров с такими крупными компаниями как Молсон (Molson) и Миллер (Miller) в Северной Америке, Басс (Bass) и Лёвенброй (Löwenbräu) в Европе, а также активно выступает с целью захвата значительной доли растущего рынка в Китае. В дополнение к пивоваренному направлению, на долю которого приходится около 75% чистого дохода компании, Асахи производит и реализует другие алкогольные напитки (в том числе крепкие спиртные напитки и вина), безалкогольные напитки (во главе с сидром Митсуя), пищевые продукты (в основном экстракты пивных дрожжей и сопутствующие товары), а также продает лекарственные препараты и владеет ресторанами.

Зарождение компании Асахи

История Asahi Breweries связана практически с каждой второй пивоварней в Японии. Впервые японцы узнали вкус пива в середине 19 века. Американцы были заинтересованы в возобновлении торговых отношений с Японией. Начальник группы судов Мэтью Перри привез несколько ящиков пива в Японию в качестве подарка для сёгуната Токугавы. Напиток настолько понравился, что японское правительство вскоре постановило учредить пивоваренную отрасль в стране. После продолжительного поиска подходящей местности, дикий хмель был найден растущим на острове Хоккайдо — самом северном острове Японского архипелага. В результате, в 1876 году уполномоченный по развитию Хоккайдо основал первую пивоварню в Японии в городе Саппоро. (Интересный факт: мировые столицы пива в Мюнхене, Милуоки и Саппоро все расположены вдоль 45° северной широты).

В конце 1880-х правительство продало свой пивоваренный завод на Хоккайдо в частные руки и, таким образом, появились компании и заводы Пиво Осаки (Osaka Beer), Пиво Японии (Japan Beer), Пивоварня Саппоро (Sapporo Brewery) и Ниппон (Nippon). В 1888 году компания Осака отправила своего сотрудника Хайзу Икута (Hiizu Ikuta) в Германию для изучения пивоварения в знаменитой школе Вайнштефан (Weihenstephan) в Баварии. Он вернулся в следующем году и был назначен менеджером и техническим руководителем пивоварни Суйта (Suita), одного из отдельных пивоваренных заводов, контролируемых Осака. Три года спустя, в 1892 году, созданное им пиво Асахи впервые появилось в продаже. Компания была реорганизована в 1893 году и получила название Пивоварни Осаки (Osaka Breweries).

В 1906 году Пивоварни Осаки, Пивоварни Саппоро и Ниппон были объединены в компанию Пивоварня Дай Ниппон (Dai Nippon Brewery). Асахи начала длинную историю производства безалкогольных напитков, в качестве самостоятельного подразделения новой компании наряду с пивом. Благодаря производству сидра Митсуя и минеральной воды Уилкинсон Тэнсан (Wilkinson Tansan) фирма лидировала в отрасли и была пионером по производству безалкогольных напитков в Японии. Сидр Митсуя впервые появился в продаже в 1907 году. Пиво Асахи было впервые сварено спустя 17 лет.

В годы, предшествовавшие второй мировой войне, отдельные пивные марки доминировали на региональных рынках. Бренд Асахи приобрел популярность в районе Кансай (юг острова Хонсю). Распространение Асахи расширилось в 1921 году, когда была построена пивоварня Хаката (на острове Кюсю) и в 1927 году с открытием завода в городе Нисиномия.

Образование Asahi Beer, Ltd

В 1949 году в результате вступления в силу закона об экономической децентрализации, компания Дай Ниппон, которая контролировала около 70% рынка пива в Японии, была разделена на две части: Asahi Beer, Ltd и Ниппон (последняя позже стала Саппоро). В 1951 году Асахи начала продавать минеральную воду Уилкинсон Тэнсан на японском рынке. В том же году состоялось успешное введение первого в Японии фруктового безалкогольного напитка Bireley’s Orange. В 1958 году компания начала производство баночной версии пива Асахи – это было первое баночное пиво в Японии. Первый завод Асахи, предназначенный исключительно для производства безалкогольных напитков, был открыт в городе Касива в 1966 году. Шесть лет спустя другой завод безалкогольных напитков начал производство в городе Фукусима. К средине 70-х годов доход от продажи безалкогольный напитков составлял 35% общего объема продаж компании.

Успешной также была деятельность компании и в других отраслях. Центральная научно-исследовательская лаборатория, которая в первую очередь вела контроль качества, также занималась разработкой новых продуктов, в том числе «Эбиос» (Ebios) — дневные пивные дрожжи, известные в Японии своими целебными свойствами. Компания разработала Эбиос в 1930 году и занимается их производством до сих пор. В 1965 году сотрудники лаборатории изобрели первую в мире емкость («Asahi Tank») для дображивания и хранения пива «под открытым небом» — вне помещения. Немецкая фирма Зиманн (Ziemann), которая занималась производством оборудования для пивоваренных заводов, вскоре договаривается с компанией о получении лицензии на строительство таких емкостей.

В начале 70-х Асахи совершает первые серьезные шаги за пределами Японии в области импорта. В 1971 году в рамках совместного предприятия с Никка (Nikka) — компанией производящей виски, Асахи формирует подразделение для импорта иностранных спиртных напитков, в первую очередь шотландского виски (Dewars и King George IV). Также в 1971 году, Асахи стала первой японской компанией, чье пиво производилось за рубежом по лицензии (были подписаны договора о сотрудничестве с United Breweries в Новой Гвинеи, и вскоре совместный пивоваренный завод был построен в Порт-Морсби). Еще через два года Асахи начинает импортировать французские и немецкие вина. В январе 1986 года было подписано соглашение об использовании технологии для местного производства пива Асахи с корпорацией Сан Мигель (San Miguel) в Индонезии. Еще один технический договор, подписанный ранее в 1979 году, позволял этой же компании использовать автоматическую систему датчиков Асахи для контроля над брожением пива на других заводах принадлежащих Сан-Мигель. Эта система была разработана Асахи совместно с Тошиба (Toshiba Corporation).

Асахи начала развитие ресторанного бизнеса в начале 80-х. Дочерние предприятия — Asahi Kyoei и New Asahi имеют в своем подчинении более 100 ресторанов в западной и восточной Японии соответственно. Компания также создала совместное предприятие с американской компанией Пицца Хат (Pizza Hut), с целью открыть сеть ресторанов Пицца Хат в Японии.

Средина 80-х: изменение ситуации на рынке

В октябре 1981 Asahi Chemical Industry (несмотря на схожее название компании раньше связаны не были) приобретает 22 млн. акций Asahi Beer, Ltd. Обеими компаниями было подписано соглашение о совместной деятельности в области технологий, сотрудников и продаж. В результате Asahi Chemical приобрел около 10% акций Асахи, и вошел, таким образом, в десятку основных акционеров компании.

Другим важным акционером Асахи в то время была группа Сумитомо (Sumitomo), которой принадлежало около 12% акций. За предыдущие десятилетия, доля Асахи на японском пивном рынке значительно сократилась, с максимального значения 36% в 1949 году до 10% в 1981 году. Среди японских пивоваров Асахи занимала третье место, уступая как Кирин, так и Саппоро. С начала 70-х годов руководители банка Сумитомо участвовали в менеджменте, но они были не в состоянии остановить спад. Затем в январе 1982 года еще один специалист банка Сумитомо — Цутому Мурай, был направлен в Асахи для консультирования компании. Мурай специализировался на консультации и организации бизнеса проблемным компаниям и имел успешный опыт в помощи Мазда (Mazda Motor Corporation).

Мурай начал с реорганизации, направленной на улучшение взаимодействия между отделами компании. Затем он заключил ряд лицензионных договоров с иностранными компаниями. В ноябре 1982 года компания подписывает соглашение с Лёвенброй (Западная Германия) для производства пива Лёвенброй по лицензии в Японии. Производство немецкого пива было начато в следующем апреле. Асахи также получила необходимые технические ноу-хау, подписав контракты с американскими, британскими и немецкими пивоварами и получив технологии. В 1984 году подразделение безалкогольных напитков Асахи подписало соглашение с Швепс (Schweppes), что позволило Асахи производить несколько брендов Швепс в Японии: тоник, Golden French (яблочно-имбирный напиток), Passion Orange и Grapefruit Dry. Асахи также выступала партнером в других направлениях бизнеса, в частности — импорт иностранного пива и вина в Японию. Асахи с 1985 года продавала австралийское вино компании Линдеманн (Lindemann) под торговой маркой «My Cellar».

И возможно, самое главное, Мурай приучил компанию внимательно следить и подстраиваться под вкусы и предпочтения своих покупателей. С одной стороны это требовало повышенного внимания к качеству. Асахи отказалась от своей политики покупки большей части пшеницы и хмеля в Японии и начинает покупать самое лучшее сырье, независимо от его стоимости или происхождения. Компания также начинает контролировать свежесть пива, например, менеджеры проверяли магазины и выбрасывали любое пиво Асахи старше трех месяцев.

В 1985 году Мурай организовал ряд маркетинговых исследований рынка. Самый важный результат исследований они получили, что 98% опрошенных любителей пива Асахи посоветовали изменить вкус пива; потребители заявили, что они хотят пиво, вкус которого будет насыщенным, но чтобы оно не оставляло послевкусия. Техники компании сказали, что такое сочетание химически не возможно. Мурай ответил, что нет ничего невозможного. Вскоре в Асахи было разработано новое пиво и уже в 1986 году начали продавать Асахи Драфт (Asahi Draft) — насыщенное пиво с освежающим вкусом. Затем в марте 1987 года Асахи представила первое в Японии сухое пиво — Асахи Супер Драй (Asahi Super Dry), которое очень быстро стало невероятно популярным. Супер Драй — это разливное пиво холодной фильтрации, содержащее немного больше алкоголя, чем другие марки японского пива – 5% по сравнению с 4,5%, — но меньше сахара и благодаря этому более легкое и менее горькое. Марка стала особенно популярной среди молодежи и увеличила долю рынка Асахи до 17% всего за год.

Супер Драй было таким успешным, что Мурай был вынужден отказаться от запланированной диверсификации, направленной на получение половины прибыли от операций не связанных с пивом. Вместо этого, доля пива в доходах компании увеличивается и в 1988 году составляет 80%.

Конец 80-х – 90-е годы: маркетинговые инновации и глобализация

К концу 80-х доля рынка Асахи превысила 20%, и компания (которая была переименована в Asahi Breweries, Ltd в январе 1989 года) обошла Саппоро и вышла на второе место среди японских пивоваров. В дополнение к новым брендам успех Асахи в конце 80-х — начале 90-х годов был также связан с изменениями в области маркетинга. В Японии традиционно пиво продавалось в бутылках в небольших магазинах спиртных напитков. С целью привлечения новых покупателей Асахи начинает разливать пиво в банки, упаковывать их по шесть штук и отправлять это баночное пиво в супермаркеты и другие магазины. Политика компании в отношении розничной торговли в специализированных магазинах также стала намного более агрессивной. По-прежнему Асахи особое внимание уделяет свежести своей продукции, и к 1995 году уже может поставить пиво в магазины всего через десять дней после варки. К 1997 году пиво Супер Драй превзошло по популярности Лагер бренда Кирин и вышло на первое место среди японских марок пива, а общая доля рынка Асахи достигла 34,4% по сравнению с 10% в 1985 году. За тот же период, доля рынка Кирин сократилась с 60% до 43%.

С конца 80-х до середины 90-х годов, Асахи продолжает принимать активное участие в импорте, но в то же время активизирует свою экспортную деятельность. Договора о партнерстве были подписаны с британской компанией Басс (Bass Brewers) в 1988 году и Асахи начала импортировать пиво Bass Pale Ale. В 1996 году две компании заключили новое соглашение, позволяющее Басс производить и продавать Асахи Супер Драй в Великобритании и других странах Европы.

В 1990 году Асахи получила больший доступ к производству и расширению каналов сбыта за пределами Японии. Они выкупили значительную долю (20% в 1992 году) пивоваренной группы Foster’s, которая была основана в Австралии, а затем стала четвертой по величине пивоваренной компанией в мире. В последующие годы Асахи расширила свою собственную систему зарубежных операций и связь с Foster’s стала менее важной. Асахи постепенно сократила свою долю и в 1997 продала оставшиеся 14% акций обратно в Foster’s.

1994 лицензионное соглашение с Молсон (Molson Breweries) вывело Супер Драй на канадский рынок. Асахи была очень заинтересована в двух крупнейших мировых рынках пива: США и Китай. В 1995 году был сформирован альянс с Миллер (Miller Brewing Company), который изначально имел целью введение специального бренда Miller Special для Японии (пиво варилось специально для японского рынка) и с другой стороны — продажу пива Супер Драй в США. Но со временем совместная деятельность двух компаний приобрела более широкие масштабы. В сентябре 1996 Асахи и Миллер представили Асахи Фирст Лэди (Asahi First Lady) – пиво, которое было ориентированно на женщин и продавалось в Японии и Соединенных Штатах. В апреле 1998 была образована компания Asahi Beer U.S.A., целью деятельности которой было изучение рынка и организация сбыта в США, работая с сетью распределения Миллер, чтобы увеличить продажи Супер Драй на ведущем рынке пива в мире.

На китайском направлении, в 1994-1995 Асахи приобретает акции пяти китайских пивоваренных компаний в городах Пекин, Яньтаи, Ханчжоу, Цюаньчжоу, и Цзясин. Первоначально четыре компании продавали только пиво Асахи Бичу (Asahi Bichu), а в марте 1998 пивоваренный завод в Яньтаи начал производство и продажу Асахи Супер Драй. Между тем, в декабре 1997 года, Асахи вступает в совместное предприятие с крупнейшим производителем пива в Китае — Tsingtao Brewery и строит ультрасовременный пивоваренный завод в городе Шэньчжэн. Производство Асахи Супер Драй было начато на этом заводе в мае 1999.

Кроме растущей доли рынка в Японии и успешной деятельности в Европе, Северной Америке и Китае, еще одним доказательством полного возрождения компании стал 1996 год, когда Асахи объявила о рекордном объеме продаж и чистой прибыли. Компания повторяет подвиг в 1997 году. В середине 1997 года завершено строительство нового научно-исследовательского центра в префектуре Ибараки и уверенно ведется строительство девятого пивоваренного завода на Сикоку (завершен в июне 1998 года). В марте 1999 Асахи подписывает договор с Bass Brewers, в соответствии с которым Басс берет на себя местное производство Асахи Супер Драй на филиале в Чехии — Prague Breweries, A.S.

Начало 21 века: лидерство в Японии

В конце 90-х и в начале 2000-х на общем рынке пива в Японии наблюдался застой (отчасти из-за сокращения числа молодежи), но произошли существенные изменения в предпочтениях японцев. Быстро росла популярность пиво с низким содержанием солода, известное как хаппосю. В середине 90-х годов, некоторые японские пивовары решили воспользоваться тем, что пиво в Японии облагается налогом в соответствии с процентным содержанием солода. Соответственно, налог на пиво с низким уровнем солода был значительно ниже, в результате чего розничная цена такого пива составляла лишь примерно две трети от цены обычного пива. Экономные потребители предпочитали дешевое пиво и покупали его в больших количествах, к примеру, к 2000 году на сегмент хаппосю приходилось 22% общего рынка пива. Производители использовали различные заменители солода для придания вкуса пива.

В течение некоторого времени, Асахи могла позволить себе выждать и некоторое время игнорировать хаппосю, так как положение Асахи Супер Драй на рынке было очень надежным. Однако когда популярность пива с низким содержанием солода продолжала расти, Асахи была вынуждена начать производство своего бренда хаппосю. Продажи Асахи Хоннама (Asahi Honnama) начались в феврале 2001 года и в том же году захватили 22,3% рынка хаппосю, несмотря на то, что Асахи была последним из крупных японских пивоваров, в сегменте хаппосю. Этот успешный старт помог Асахи, наконец, превзойти Кирин и утвердится на первом месте на японском пивном рынке в 2001 году с долей 38,7%.

В 2001 году Асахи также объявила о прибыли, после значительного убытка в 2000 году по причине больших списаний нереализованных убытков от ценных бумаг и пенсионных обязательств. Общий объем продаж за 2001 год увеличился на 2,4% по сравнению с предыдущим годом, и составил ¥ 1430 млрд. иен ($ 10860 млрд.) Эти цифры побили все рекорды компании. В дополнение к очень успешному старту Хоннама, внимание Асахи также было сосредоточено на укреплении позиций своих других алкогольных напитков и расширении спектра этой продукции. С этой целью Асахи предложила в феврале 2002 года приобрести предприятие Kyowa Hakko Kogyo. Сделка обошлась в сумму около ¥ 20 млрд. ($ 150, 8 млн.) и включала в себя производство и продажу готовых алкогольных коктейлей, вин, японского шочу (shochu) и напитка, похожего на водку. В апреле 2002 Асахи подписывает соглашение с Maxxium Worldwide, голландским продавцом алкогольных напитков, благодаря которому Асахи получила право продавать на рынке в Японии такие бренды, как коньяк Remy Martin, виски Highland Park, водку Absolut, ликер Cointreau, и вина Maison Louis Latour. Также в апреле 2002 года Асахи согласилась купить корпорацию Asahi Kasei (шочу и слабоалкогольные напитки). В августе 2002 года Асахи заявила, что купит 10% акций Orion Beer в Окинаве — пятой по величине пивоваренной компании Японии с долей рынка около 1%. Последняя операция была, казалось бы, совсем незначительной сделкой, но она показывает, что Асахи заняв наконец первое место на японском рынке пива, готова камня на камне не оставить, чтобы удержать положение, к которому она долго стремилась.

Метки: Пивоваренные компании, Японское пиво
Google+